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        購物中心導視系統設計有何講究?

        2020-12-23 10:00:10        0

        現如今,社會整體格局在變,人們的消費習慣也隨之發生著改變,而在這樣的市場背景下,一個以空間資產為主戰場的購物中心要如何適應以及捕捉這些元素,為自己構建全新的流量池?麥肯認為新零售背景下,未來購物中心商業空間的價值構成應由四部分組成:流量+轉化+IP溢價+傳播動能。


        作為運營的幕后英雄以及顧客對商場建筑的“使用說明書”——標識導視系統也越來越受到關注。優秀的商場標識導視系統設計能夠優化動線、提升商場業績。一個商場,通過動線規劃設計(專題閱讀)讓人流暢通,這其中,標識導視扮演著巧妙的角色,通過把商場的一些東西激活(例如某些業態或品牌的氣場和存在感)進而誘發喚醒消費者的潛在需求。



        標識導視系統要講究核心關鍵需求


        新商場的單層面積正日趨擴大,動線漸趨復雜,育嬰室、服務臺、衛生間、吸煙室、地鐵站連接通道等公共設施越來越完善但也往往非常難以尋找,如果顧客在商場內尋找自己要去的地方卻遭遇“時間都去哪兒”的窘況,無疑將惹惱并失去大量寶貴的客源。因此,標識導視系統的功能自然也日趨重要。


        但在現在,部分商場高管存在偏見:只要精美設計的標識牌,卻不重視其功能性,甚至在具體環境應用時更是簡單了事,譬如停車場只提供方向指示功能。然而,據統計,郊區商場七成業績產生于有車消費群體。


        這批顧客的商場標識導視常常從停車場開始,這時候必須給他們詳細、清晰的標識導視服務,使其提前感受到商場的獨特情調和氛圍,而不該只是簡單的指引方向和習以為常的陰暗迷宮。



        因為有車一族的消費力和提袋率往往超過普通消費者,近年來已成為商場的主要服務對象或VIP。所以,務必讓顧客找車位變得簡單,從而在與其它商場的停車場爭奪戰中贏在起跑線上成為標識系統的重要任務。


        優秀的地下停車場標識需要從“天、地、人”三方面下手。所謂“天”,一是指樓頂的吊牌要告訴消費者停車場的出口在哪里,二是指功能性的標識導視,包括一些智能化結合的標識導視產品。所謂“人”,就是我們需要站在消費者的視覺高度,從人性化的角度考慮消費者的切身需求,比如地下停車場要必備四樣東西:第一是休閑椅;第二是商場所有品牌的簡介;第三是活動訊息板;最后就是停車場的整體布局圖。很多商場地下車庫不缺整體布局圖,但是由于沒有從人性化角度去考慮,人、圖、環境三者方向并不一致,從而導致結果往往南轅北轍,反而起誤導作用。只有做到人、圖、環境三者方向一致,再加上科學、合理的墻面引導,才能更好地將客流導入到商場。


        停車場只是標識導視幾大“到店模式”之一,想要做好設計,就要研究街上的消費者:他們到底怎么想,怎么走,除了吸引他們進店外,還要考慮“排他”,認真打造優秀標識導視,服務顧客,給顧客到店理由。


        做好標識導視的到店模式設計,就到主要部分“在店模式”。必須預期到訪客的模式,理解其邏輯性,并將其應用在規劃階段。這時,標識導視要考慮視覺、視點、光線,位置設置與心理距離的合理性,還有必不可少的人性化。


        成功的店內標識導視設計取決于正確理解三個變量:商場性質、商場來往人群的特點和周圍環境的類型。設計師在發展標識導視策略和設計標識系統的同時,必須創造出一系列的標識類型,表達重要信息,滿足標識導視需求,用恰當的信息等級制度和標識信息傳遞協議,明確重要問題及目標人群。



        清晰的布點規劃 構建完整的消費場景


        目前國內所有為零售業標識做設計的公司鮮少有人真正認識到標識的作用,大多仍停留在人有我有的層面。


        實際上,購物中心跟百貨的標識設計要求并不相同。百貨的通道偏窄,視覺比較狹隘,空間有所限制,女裝區、男裝區分類很明確。而購物中心主要以主力店加品牌店的模式,內部空間也寬敞,需要通過樓梯將客流導入到上層后再通過樓面布局引導。調查發現,大多數百貨只是對廁所和出口等有一些簡單的功能性指引,而購物中心講究搭配,包括服務臺、收銀臺、電梯等,雖然也有一些功能性、方向性上的設計,但更多通過平面圖來引導,這就要做到人、圖、環境一致。


        一套恰到好處的標識導視系統是內斂的,它能在人們需要的時候召之即來,及時、準確地傳達信息,絲毫不干擾到訪者視線。而差的標識導視則處處生硬,甚至因為過分追求高端富麗堂皇而喧賓奪主,從而損壞標識導視的根本目的,不利于顧客聚焦于商場的整體氛圍乃至商品或商戶上。因此標識導視不應是突兀的單獨存在,而應該和整個設計風格融為一體,根據商場所在國家與民族、城市、商圈的文化進行融合創新,避免標識不標準、不倫不類、不出彩,讓顧客不僅看得懂,更樂在其中。


        為更好服務消費者需求與商場業績增長,拉近中國商場標識與國際水平的距離,零售業標識設計應遵循并堅持準確性、簡潔性、連續性、易識性、一致性、兼容性六大原則。



        精確制導 標識導視與精細化運營


        現在新購物中心人流推進結構非常復雜,不僅有地面人流,還有地鐵人流或高架輕軌客流,及來自地下停車場或層頂停車場的開車族,為了使顧客有更強的方向感,購物中心的樓層指示牌務必十分醒目,優化指示牌設計。


        針對女性顧客在逛街時容易迷失方向的特征,購物中心應當以人為主設計非常完善、人性化的指引體系,其目的就是為了避免女性在購物中心內陷入迷宮式的街道,走大量的斷頭路、回頭路的現象。處處以人為本,不僅在購物中心的入口處、分叉處設置相應的指示牌,還要在人流集中區域設置醒目的指示牌,便于女性逛街、購物乃至等人約會。


        經研究發現,男性顧客是智能化指引設施的主要使用者,故購物中心的智能化指引設施主要針對男性顧客而設計設置,在購物中心主要入口及路口、中庭處均設置了智能化的指引設施,讓顧客可以率先享受到數碼時代的購物樂趣。


        總而言之,科技在商業中的應用越來越廣泛,強大的數據中臺讓購物中心可以清晰獲得用戶畫像,借助消費者與智能標識導視設備交互不斷豐富行為數據,將消費者標簽化,將場景和服務效果具像化,有助于運營者進行精準的廣告推送,提升用戶消費體驗,增加商場業績轉化。


        商場應當充分適應不同顧客的需求,運用多元化、多媒體的手段,吸引顧客,留住顧客,指引顧客,給顧客個性化的信息,使顧客滿意。從性別心理特征出發,女性顧客需要鮮明的、即時的指示牌指引,擅長方向判斷的男性顧客則需要全景式的、地圖式的方向指引,這兩種不同的特征也導致購物中心在指引系統的設置上形成了自身鮮明的特色。

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